文：相青，编辑：嘉辛，出品：增长工场

8月21日，名创优品发布财报。第二季度营收49.7亿元，同比增长23.1%；调整后净利润6.9亿元，同比增长10.6%；其中，TOP TOY营收激增87%，创下季度增长新高。

第二季度海外收入19.4亿元，同比增长28.6%；美国收入增长超过80%。目前，海外市场占总收入的 39%。

财报第二日，名创优品盘中大涨20%。许多投资者开始将名创优品与市值4000亿的泡泡玛特进行对标，认为前者有望复制后者的成功路径，未来的想象空间会很大。

就在两家公司发布财报之前，#泡泡玛特泰国店被指撞脸名创优品 的话题，还登上了热搜。有网友暴出，名创优品疑似通过支付每条300元的报酬，招募万粉博主发布“泡泡玛特抄袭名创优品”相关内容。

两家公司似乎踏进了同一条河流，名创优品，会是下一个泡泡玛特吗？

一、海外扩张十年：更贵了，也更好卖了

2013年，叶国富在国外旅行时，发现当地的日用生活百货店生意火爆，且商品大多是中国制造，回国后就创办了名创优品。

当国内业务迅速发展后，一些参加广交会的东南亚华侨主动提出帮助其拓展海外市场。于是，名创优品顺势而为，2015年在新加坡以代理形式开设了首家海外门店。

以代理加盟为主的轻资产模式，让名创优品迅速实现了海外扩张。名创优品在出海的第一年，就与36 个

国家和地区达成战略合作，平均每月开店 50 家。

但是，这种代理加盟模式也埋下了隐患。由于对加盟商的控制力有限，品牌形象、服务质量难以得到统一保证，尤其在一些对品牌调性要求更高的成熟市场，弊端尤为突出。

比如，名创优品2016 年首次进入韩国，但却收效甚微。许多韩国顾客认为它不过是大创优品的“假货”，而且比大创优品更糟糕。大创优品是韩国本土的一元店连锁店，拥有 1500 家分店。当每个地铁站和市中心附近都开设了另一家一元店时，名创优品面临着一场艰苦的战斗。

最终名创优品于 2021 年离开了韩国，逐渐关闭了所有分店。

看到这种弊端后，2023年名创优品进行品牌战略升级，门店体系新增加城市形象店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次的超级店型。

无论是商圈选择还是品牌定位，名创优品都更突出精品、潮流形象，同时也变得更贵了，但反而更受欢迎。

以韩国市场为例，名创优品2024年12月重返韩国市场，这次回归更年轻、更商业化、价格也更高。从充电线到拖鞋，再到大号毛绒玩具，名创优品几乎所有商品都比大创贵，有些甚至贵一倍甚至三倍。一根普通棉签在大创售价1000韩元，在名创优品却要3300韩元。

但是，名创优品通过与迪士尼等顶级IP合作，将大量独家联名商品引入门店，成功吸引了韩国的青少年和年轻群体。韩国大学教授对此评论道，“如果他们能在店里摆放独家商品，比如与迪士尼合作的产品，那么他们在韩国扩张并取得成功的可能性就很大，价格就没那么重要了。”

本次报告期内，名创优品韩国首尔江南大道MINISO FRIENDS店、澳大利亚墨尔本Swanston旗舰店、泰国曼谷bangkapi旗舰店等相继开业，以“超级IP+超级门店”模式强化品牌全球形象。

名创优品的转型提高了赚钱能力。截至2025年6月30日止六个月的毛利率为44.3%，同比增长0.6个百分点。毛利率提高主要原因之一是海外市场收入占比提升，以及由于产品组合转向盈利能力更高的产品，TOP TOY的毛利率有所提升。

但是，与泡泡玛特相比，名创优品的的盈利能力仍有很大差距。2025年上半年，泡泡玛特的毛利率为70.3%，同比提升了6.3个百分点，创下历史新高，这一毛利率已经与奢侈品巨头爱马仕相当。

泡泡玛特凭借其IP的独家性、稀缺性以及极强的定价权，构建起极强的壁垒。而名创优品虽然通过与迪士尼等全球顶级IP合作，迅速提升了品牌形象和门店客流，但由于需要向IP方支付高昂的授权费用，其盈利空间受到直接限制。

二、起点相似，距离成为泡泡玛特还有多久

如今看来商业模式差异较大的名创优品和泡泡玛特，却有着相似的起点。

众所周知，名创优品是以十元店起步，通过极致的供应链效率和简约的设计美学，重塑了大众对生活小商品的认知。但很少有人注意到，今天的潮玩帝国泡泡玛特，在早期同样是一家生活杂货店。

泡泡玛特第一家店开在中关村欧美汇，创始人王宁最初的设想是打造一个像香港LOG-ON一样的潮流零售平台，将潮流产品像超市一样陈列和销售，当时，泡泡玛特什么都卖，有八九个品类，眼镜、饰品、毛绒玩具…… 什么好卖，卖什么。

可以说，在成立之初，两家公司都看到了为年轻人提供新奇、有趣的潮流杂货的巨大商机。然而，在发展的岔路口，两者做出了决定命运的关键选择。

名创优品选择了广度，它将杂货店模式做到了极致，不断拓宽品类，持续优化供应链，通过代理加盟在全球范围内快速扩张，成为了一个生活用品的超级渠道。

泡泡玛特选择了深度，它在偶然发现盲盒玩具的巨大潜力后，果断断舍离，砍掉了店内其他杂乱的品类，将所有资源聚焦于IP的孵化与运营，从一个渠道商转型为了一个IP创造者。

但近几年，伴随盲盒的火爆，名创优品也开始品牌战略升级，将其定位从单纯的生活好物集合店升级为以IP设计为特色的生活好物集合店，明确IP为核心发展方向，并以成为全球第一IP设计零售集团为目标 。

在TikTok上，开箱名创优品盲盒的视频开始流行。比如一位博主拍200美元预算逛名创优品的视频，获得了几十万互动。有人不了解名创优品时，博主还解释称：名创优品拥有自己的IP，同时也代理其他IP，类似于泡泡玛特。

不过，目前名创优品与泡泡玛特在美国市场的差距仍然明显。FastMoss数据显示，TikTok上，泡泡玛特美国店近7天销量为2.19万，销售额为92.42万美元，但名创优品销量量级在几千，销售额加起来12万美元。

在二季度财报会议上，名创优品强调正式启动双轨制IP战略，涵盖艺术家IP和全球IP两条路径，已签署九份艺术家IP合同。

同时，如同泡泡玛特一样，名创优品也开始开乐园，据了解上海南京东路店在开业9个月内销售额就已超过1亿元。叶国富称，名创优品乐园将能够吸引大量潮流玩具艺术家与名创优品签约合作。

“随着我们进军高端购物中心，我们不仅会拓展国际IP，还会拓展国内IP。艺术家可以与我们合作，获得自主知识产权，并不断提升他们的曝光度。”叶国富在电话会议中表示，名创优品将致力于打造完善的IP业务，并为这些自主知识产权的艺术家打造一个良好开放的合作平台。

可以看出，名创优品如今的发力方向之一，与泡泡玛特几年前签约艺术家做IP的路径非常相似。那么，名创优品能打造出下一个Labubu，复刻泡泡玛特的爆发之路吗？